Nettikasinobisnes on ollut pitkään kilpailtu markkina, mutta tulevaisuus näyttää entistä epätasaisemmalta suomalaisomisteisille pienille ja keskikokoisille suomalaisille nettikasinoille. Suuret kansainväliset pelijätit, kuten Betsson, Kindred ja Entain, hallitsevat jo nyt Euroopan rahapelimarkkinoita, ja niiden asema vain vahvistuu, kun Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään.
Tämä ei tarkoita ainoastaan laajempaa näkyvyyttä, vaan myös resurssietua: kansainvälisillä jättiläisillä on huomattavasti suuremmat budjetit markkinointiin, sponsorointeihin ja brändäykseen. Ne voivat solmia urheilusponsorisopimuksia, ostaa näkyvyyttä mediasta ja hallita hakukonenäkyvyyttä tavalla, johon itsenäinen suomalainen nettikasino ei välttämättä pysty vastaamaan.
Suomalaiset nettikasinot ovat jo pulassa
Jo tällä hetkellä suuri osa suomalaisten pelaajien käyttämistä nettikasinoista on pohjoismaisten tai eurooppalaisten pörssiyhtiöiden hallussa. Betsson omistaa monia suosittuja brändejä, kuten NordicBetin ja Betsafen, kun taas Kindredin omistuksessa on Unibet. Lisäksi Entain ja Flutter Entertainment hallitsevat suurta osaa Euroopan vedonlyönti- ja kasino-markkinoista.
Näiden jättien voima perustuu mittavaan asiakaskantaan ja taloudelliseen kapasiteettiin. Ne voivat esimerkiksi:
- Käyttää miljoonia euroja urheilusponsorointeihin ja mainoskampanjoihin, joita pienemmät suomalaiskasinot eivät voi rahoittaa.
- Neuvotella parempia pelisopimuksia pelivalmistajien kanssa ja tarjota yksinoikeudellisia pelejä.
- Panostaa pelaajakokemukseen kehittämällä omia alustoja ja personoituja kampanjoita tekoälyn avulla.
Nämä tekijät ovat jo antaneet pelijäteille etumatkaa, mutta ero vain kasvaa, kun Suomi ottaa käyttöön lisenssijärjestelmän.
Miten suomalainen kasino määritellään?
Suomalainen kasino voi tarkoittaa useita eri asioita riippuen siitä, millä perusteella suomalaisuus määritellään. Yleisesti ottaen suomalaiseksi nettikasinoksi voidaan kutsua kasinoa, joka täyttää jonkin tai useamman seuraavista kriteereistä:
- Suomalaisten perustama tai omistama
– Esimerkiksi monet Maltalle rekisteröidyt kasinoyhtiöt ovat suomalaisten perustamia tai johtamia. Tunnettuja suomalaislähtöisiä brändejä ovat muun muassa Tuohi, Pikakasino ja Pelikaani. - Suomalaisille suunnattu
– Kasino voi olla erityisesti Suomen markkinoille suunnattu, vaikka sen taustayhtiö ei olisikaan suomalainen. Tämä tarkoittaa esimerkiksi suomenkielistä asiakaspalvelua, suomalaista brändäystä ja suomalaisille tuttuja maksutapoja, kuten Euteller ja Trumo. - Suomessa lisensoitu (tulevaisuudessa mahdollisesti)
– Tällä hetkellä ainoa suomalainen lisenssin omaava kasino on Veikkaus, mutta suunniteltu lisenssijärjestelmä voi tuoda mukanaan uusia suomalaisia nettikasinoita, joilla olisi virallinen lisenssi Suomesta. - Suomalaisia pelejä tarjoava
– Nettikasino voi profiloitua suomalaiseksi myös tarjoamalla pelejä, jotka ovat suosittuja Suomessa. Esimerkiksi vanhat RAY:n Jokeripokeri ja Tuplapotti tai uusien kasinoiden tarjoamat Fire Joker ja Dream Drop -jackpotit ovat suomalaispelaajille tuttuja - Suomalainen nettikasino ei välttämättä tarkoita Veikkausta
– Usein ajatellaan, että suomalainen nettikasino tarkoittaa automaattisesti Veikkausta, koska se on ainoa Suomessa toimiva monopoli. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkaansa, sillä ulkomaiset kasinot ovat jo pitkään tarjonneet suomalaisille vaihtoehtoja, ja monet niistä ovat vahvasti suomalaisomisteisia tai -suuntautuneita.
Tulevaisuudessa, kun Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään, voi suomalainen nettikasino tarkoittaa myös virallisesti lisensoitua suomalaista yksityistä nettikasinoa, joka kilpailee Veikkauksen kanssa.
Lisenssijärjestelmä tekee kilpailusta epätasaisempaa
Kun Suomi siirtyy lisenssijärjestelmään, rahapelien markkinointi vapautuu nykyisestä kiellosta, mikä tarkoittaa, että operaattorit voivat mainostaa laillisesti esimerkiksi televisiossa ja urheilutapahtumissa. Tämä kuitenkin hyödyttää ennen kaikkea suuria yrityksiä, joilla on jo vakiintuneet brändit ja isot markkinointibudjetit.
Esimerkiksi Ruotsin lisenssimarkkinoilla pelijätit ovat pystyneet solmimaan sponsorisopimuksia jääkiekon ja jalkapallon huippusarjoihin, mikä on tuonut niille huomattavan etulyöntiaseman. Suomessa voi tapahtua sama: Ne voivat sponsoroida Liiga-joukkuetta, ostaa prime time -mainoksia televisiosta, ja panostaa valtaviin digimainoskampanjoihin.
Pienemmille toimijoille tämä tarkoittaa:
- Korkeampia markkinointikustannuksia: Jos kaikki isot operaattorit mainostavat aggressiivisesti, pienten toimijoiden on panostettava entistä enemmän hakukonenäkyvyyteen, mainontaan ja brändin rakentamiseen pysyäkseen mukana.
- Vaikeuksia erottua: Kun isot brändit hallitsevat näkyvyyttä, uusien tai pienempien suomalaisten nettikasinoiden on entistä vaikeampi saada huomiota ja houkutella uusia asiakkaita.
- Tukahduttavaa regulaatiota: Samalla kun suuret yritykset voivat sopeutua uusiin sääntöihin helpommin, pienemmille toimijoille vaatimukset (esim. vastuullisen pelaamisen järjestelmät, veroaste) voivat tarkoittaa kasvavia kuluja ja marginaalien pienenemistä.
Voivatko suomalaiset kasinot enää pärjätä?
Vaikka pelijättien ote markkinoista kiristyy, se ei tarkoita, että suomalaiset kasinot olisivat täysin tuhoon tuomittuja. Ne voivat menestyä tarjoamalla parempaa asiakaskokemusta, hyödyntämällä paikallistuntemustaan ja panostamalla brändiuskollisuuteen.
Suomen lisenssijärjestelmä voi kuitenkin viedä alan kehitystä suuntaan, jossa suurilla yhtiöillä on entistä enemmän etulyöntiasemaa. Jos markkinointi vapautuu ja jättibrändit valtaavat näkyvyyden, voi käydä niin, että tulevaisuudessa suomalaispelaajat tuntevat vain kansainväliset nimet – ja suomalaiset nettikasinot jäävät historiaan.
Lopulta kaikki riippuu siitä, miten suomalaiset kasino-operaattorit pystyvät mukautumaan uuteen markkinatilanteeseen ja hyödyntämään omia vahvuuksiaan kilpailussa jättiläisiä vastaan.